零度文庫

　　由于網絡上李逵和李鬼難辨，谷歌和百度兩大搜索引擎巨頭，幾乎都在關鍵字廣告侵權的問題上跌倒過。

　　上周，大眾交通子公司上海大眾搬場物流有限公司狀告百度侵犯商標權一案，已獲上海二中院一審判決，被告“百度系”三家公司被判共同侵權，應刊登聲明消除影響，并賠償原告5萬元和承擔相應訴訟費。

　　無獨有偶，兩年前谷歌也在同一塊石頭前絆倒過，狀告谷歌的是法國路易威登集團，被判谷歌賠償其30萬歐元。

　　據介紹，百度網站被告侵犯商標權一案，緣于其“競價排名”和“火爆地帶”欄目網頁中出現了大量假冒大眾搬場名稱甚至商標的鏈接網站，招攬和經營搬場物流業務，并擅自使用大眾搬場公司擁有排他許可使用權的“大眾”注冊商標。去年5月9日，上海大眾搬場物流有限公司向上海市第二中級人民法院提起訴訟。

　　無論是大眾搬場還是路易威登，都是因為其競爭對手或假貨銷售商使用自己的品牌在搜索引擎上做廣告，從而達到借助知名品牌吸引網民關注甚至獲利的目的。

　　競價排名是一些搜索引擎公司所推出的一種按效果付費的網絡推廣方式，其具體做法是，廣告主在購買該項服務后，通過注冊一定數量的關鍵詞，按照付費最高者排名靠前的原則，購買了同一關鍵詞的網站按不同的順序進行排名，出現在網民相應的搜索結果中。

　　這里邊出現的問題就是，如果大眾搬場的競爭對手選擇了其注冊商標“大眾”作為關鍵詞，在搜索引擎廠家來講是難以控制的，其競爭對手即可獲得非法得利。而如果一旦這種判罰成為定式，意味著百度、谷歌等搜索引擎的盈利模式或許將不得不作出一些調整，更關注商標持有者的利益，否則可能會訴訟不斷。

　　上海中匯律師事務所知識產權律師游云庭認為，雖然百度的競價排名和Google Adsense乃至阿里媽媽的網絡廣告服務的廣告內容都是用戶自己設定，系統根據一定規則自動投遞的，但作為搜索引擎服務提供商，其對這些廣告是收取費用的，也正因如此，其更應加強審查，尤其是審查這些廣告鏈接的文字部分是否存在違法侵權內容的出現，而不是以用戶上傳、自動投遞為名逃避監管責任。

　　游云庭認為，關鍵詞廣告是一種通過搜索引擎公司的內部系統自動發布的廣告形式，也要遵守《廣告法》。

　　而正望咨詢首席分析師呂偉鋼也認為，搜索關鍵詞肯定是廣告，應適用于廣告法，但他同時強調，如果讓搜索引擎公司去界定某公司投放的關鍵詞廣告是否侵犯了商標權顯然不公平，因為搜索引擎公司沒有能力去界定某個關鍵詞是否是注冊商標，另外像“聯想”這樣的關鍵詞除了是聯想集團的商標之外，還擁有其他意思，因此對待新媒體應該有一個新的思路去解決這個問題。

　　上海柴麗華律師事務所王永杰律師則認為，關鍵詞廣告作為一種新的廣告形式，如果競爭對手冒用了某公司的知名品牌，誘導消費者進一步點進去，通過幫助競爭對手獲得市場份額，客戶上損害了受害者的利益，已構成不正當競爭，并侵犯了受害者的商標權。

　　王永杰同時認為，互聯網上這種關鍵詞廣告，已成為一種新的侵權方式，應該得到相關企業的重視。