零度文庫

　　香港報道 本報記者 楊琳樺

　　就在默多克大幅收縮中國業務之際，另一國際傳媒巨鱷維亞康姆(Viacom)已伺機而動。

　　“MTV中國區首席運營官王海已坐鎮北京�！�6月22日，據可靠消息人士透露，執掌維亞康姆中國業務近10年的李亦非將在近日離開。李曾被美國《財富》雜志及CNN(美國有線電視新聞網)評選為“亞洲最具影響力的商界女性”之一。

　　高層變動背后，是維亞康姆中國商業模式的大調整�！爸袊ヂ摼W視頻和手機視頻在技術和市場方面都同步甚至領先海外市場�！睋硪唤咏S亞康姆的新媒體人士透露：“維亞康姆希望能通過傳統電視頻道與新媒體的結合，開拓一種新商業模式�！�

　　盡管維亞康姆在中國的名聲遠不如默多克和新聞集團來得“動物兇猛”(部分原因也歸結于其實際是各子公司結合體，更強調推出旗下各子品牌)，但它卻是全球市值最高的傳媒公司，在美國擁有的電視臺比新聞集團還多；而在創新和使用新技術方面，維亞康姆也一直走在全球傳媒娛樂業前列。

　　13年前，這艘“航空母艦”通過旗下最國際化的部門——“MTV全球音樂電視網”(MTV Networks International)與中國開展節目交換形式進入中國，該部門的中國分支就成為其中國業務的“橋頭堡”，集團旗下其它部門如CBS、派拉蒙(Paramount)等，都由MTV中國負責協調其中國開發業務。

　　記者近日調查獲得的信息均顯示：此次MTV中國高管的人事變動并非“人事地震”，而更像是維亞康姆總部深思熟慮之舉。

　　促成這一轉變的是一個再簡單不過的邏輯——“此花不開，別開新枝”。在國際媒體產業資本中國市場挪騰空間的杠桿要素中：“資本”從不乏沖動，但電視領域的“政策”開放卻遲遲不來。于是，打破僵局的重任最終落在可與媒體巨頭的“內容”相整合的新媒體上。

　　“柔和”變動

　　在全球其他地區的拓展上，維亞康姆風格激進；不過，對于中國市場的推進步驟，這頭大象卻極具耐心。

　　自1995年叩關中國以來，作為媒體投資者的維亞康姆就一直扮演著文化使者的角色。其時，公司董事長雷石東把一個100多人的民族交響樂團帶到美國，并將朱哲琴、鄭鈞等中國歌手推至全球。

　　之后，雷石東將中國版圖的重任交到了兩位“獵手”上。第一位是1996年擔任MTV北亞洲執行總裁及董事總經理的香港人許智偉。

　　上任4年后，許智偉轉投環球唱片，現任百事中國區首席市場官。不過，正是在他努力下，MTV與央視合辦了首個亞洲“CCTV-MTV音樂盛典”，并幫助央視9套進入了一些美國商務酒店。

　　而1999年到任的維亞康姆中國區首代、MTV全球音樂電視網亞洲區副總裁李亦非，其人生也充滿傳奇：武術(曾獲中國武術比賽青少年組冠軍)、電影、法律、國際關系、廣播主播、企業形象設計等風馬牛不相及的經歷都曾在其身上聚焦。在她努力下，2003年4月，MTV全球音樂電視網正式落地廣東。

　　“許智偉使MTV品牌在中國家喻戶曉，”維亞康姆中國一位內部人士如此評價，“李亦非則使MTV成為了第一個落地中國涉外小區和三星級以上酒店的國際電視品牌�！�

　　不過，大象同樣得聽從華爾街的指揮棒，維亞康姆對華攻略的耐心也并非無限。

　　“盡管此后也有與各地電視臺等的合作，但維亞康姆強大內容的中國發行渠道卻始終停留于廣東和全國三星級以上酒店的屏幕內，”上述人士透露，“目前，維亞康姆在華投資已超過上億美金，迫切需要借助新商業模式獲得突破�！�

　　而今年年初，新聞集團決定不再對旗下“星空衛視”和“Channel V”兩個電視品牌增加內陸本土投資，MTV因此成為國內流行音樂和時尚娛樂界的唯一品牌。加大對MTV中國的投入，就成了維亞康姆此后幾年的重要戰略。

　　“柔和變動”的思路由此浮出水面：與李亦非公關業務出身不同，維亞康姆急需一位通曉傳統媒體、新媒體及資本運作的新舵手，而其新使命即：通過傳統電視頻道與新媒體的結合，開辟新商業模式。

　　“虛擬分眾”

　　新人事空降的消息，最早通過傳媒和新媒體圈內高層的手機短信隱秘流傳開。

　　王海，今年35歲，前國內P2P流媒體網絡直播視頻平臺pplive副總裁，曾負責上海文廣旗下IPTV運營平臺百視通產品戰略；更早的傳媒經歷，則是作為浙江衛視最年輕的總導演，打造浙江衛視品牌板塊“周末版”的品牌欄目《假日總動員》。

　　“離開浙江衛視后，Hansom在歐洲留學工作多年，”消息人士透露，“之后，一直從事新媒體的資本運作和運營�！睋浾哒{查獲悉：王海于今年5月底離開pplive，而觀其個人履歷，似乎正符合維亞康姆對中國新獵手的需求。

　　“在如何將媒體產業與新媒體結合問題上，王海傾向‘內容為王’而非‘技術至上’，即當技術達到一定程度后，一定需要好內容�！眕plive一位內部人士告訴記者，王海曾主導pplive與眾多大型媒體的合作，這些合作幫助pplive完成了從技術型公司到新媒體公司的轉型。同時，其還在2007年初幫助pplive完成了2000萬美元的融資，投資方包括全球著名風險投資公司德豐杰等。

　　不過，除整合新舊媒體資源外，最勾起維亞康姆遐想的，可能是王海在pplive任期中負責創意并促成鳳凰衛視旗下鳳凰網與pplive聯合攝制的一次嘗試——網絡互動劇《Y.E.A.H》。

　　這是一部以時尚雜志編輯、模特、時裝買手和IT宅男合租生活為主題的青春都市劇，于今年5月開拍，預計52集，每集約15分鐘，竇文濤、魯豫等鳳凰衛視當家主持都參與拍攝。

　　但其最不同之處在：采用新興開放式編寫模式，從演員到劇本、每集劇情的發展幾乎一半由觀眾討論完成。這是新媒體與傳統媒體、Web2.0與青春都市劇的碰撞，也是網絡視頻新媒體的一次創新。

　　盡管9月才能開播，但《Y.E.A.H》隱現了傳統媒體與新興媒體優勢互補合作的可能和趨勢，而其帶來的商業模式突破，則被新媒體人士描述為是一種“虛擬分眾”。

　　據鳳凰網內部人士透露，王海的邏輯是：內容免費給國內所有互聯網視頻、手機視頻、巴士視頻和航空視頻等新媒體平臺，而這些廣泛的渠道及《Y.E.A.H》一年52周與用戶的互動接觸，保證了以植入式廣告形式進入節目的品牌廣告商愿意掏包付錢。

　　這其實是一種將“電視內容”進行免費發行的模式，符合維亞康姆將強勢內容與新媒體渠道整合創造商業模式的組合拳思路。記者了解，目前加入《Y.E.A.H》分銷渠道的已有百度、騰訊、土豆等幾乎所有新媒體平臺，而通用汽車、惠普電腦等品牌廣告商的加盟已使這部低成本的網劇收回成本。

　　擁有最大用戶市場的新媒體平臺是否愿意合作是這一商業模式得以運轉的起點，但免費是否為唯一驅動力？

　　“為什么不要？”對此，上述一位渠道商反問，幾年來新媒體的好內容一直處于饑渴狀態：“正版引進常需高昂資金，盜版又存在版權風險。而經過數年發展，國內大大小小的新媒體正面臨一個提升自身品牌的問題�！�

　　發力新媒體

　　當然，國際傳媒巨鱷中國攻略的變化，更是近幾年國內新媒體迅速發展的體現。

　　6月11日，摩根士丹利亦發布《中國媒體和互聯網業展望》報告稱：“中國正從世界媒體大國轉向媒體強國，新媒體的快速發展成為引擎，而中國互聯網和數字電視正邁入投資最佳時期�！�

　　摩根士丹利執行董事季衛東在接受記者采訪時指出，“內容為王”是中國媒體的特色和趨勢，而大多數中國新興行業在市場滲透率處于10%至50%之間時，為投資最佳時期。

　　摩根士丹利預計，2006年到2013年是中國互聯網的最佳投資時機。其時，中國網民數量將由占中國總人口數量的10%上升至55%。

　　除互聯網外，另一個被看好的是手機應用�！笆謾C對消費者有著可承受性和易用性�！� 私募基金普羅維登斯股本亞洲董事總經理Michelle Guthrie認為，手機將成為中國接觸受眾群體的第一方式。預計2011年，中國手機用戶達7.07億，市場滲透率52%，市場規模達1000億美元以上：“主要產品包括短信、彩信、手機互聯網/電郵、音樂、移動電視和增值服務�！�

　　“2011年，中國新媒體將集中于手機、寬帶和付費電視三大內容分銷方式�！盡ichelle Guthrie說，其時中國寬帶用戶將達2.35億，寬帶家庭滲透率為56%，市場規模達920億美元以上，主要產品則為門戶網站、社交網絡、在線游戲、視頻流和網絡電視。

　　上述“內容為王”與國內新媒體渠道的迅速發展，正是維亞康姆中國新故事開始的邏輯起點，也是新聞集團雖不再增加對電視品牌的本土投資，卻不意味其將放棄中國市場的原因。

　　“電視業務進軍中國難有起色，借助網站進入中國的圖謀早在3年前就已開始醞釀�！睋⻊傠x開星空傳媒(中國)的一位人士透露，新媒體已是默多克進入中國大陸市場的新載體，除“Channel V”與中國移動打造移動音樂平臺外，默多克于2005年收購的Myspace交友社區網站也已落地中國。

　　而早在2001年，除維亞康姆、新聞集團外，包括AOL——時代華納、索尼、貝塔斯曼、迪士尼等全球五大媒體集團都已無一例外進入中國市場，從期刊合作、書籍、電影和電視節目的創作、生產和發行等各個媒體組織環節快速切入中國的傳媒和娛樂業。

　　毫無疑問，國際傳媒巨頭把目標瞄在傳統內容與新媒體的結合上，只需找到靶心，扳機就將扣響。