零度文庫

　　【賽迪網評論】北京時間3月12日《商業周刊》文章指出，搜索巨人谷歌與顯示廣告巨人DoubleClick的合并也許要等一段時間才能收到成效，但是這項交易現在就對微軟造成了影響。

　　谷歌斥資31億美元收購DoubleClick的交易結束了，一場全新的網絡廣告競爭又要開始了，這場龍爭虎斗可能會持續好幾年的時間。網絡廣告市場的規模在200億美元左右，顯示廣告正在成為這個市場的最新前沿陣地，谷歌也可能需要幾年的時間才能在這個新陣地上站住腳。

　　歐盟委員會在3月11日無條件批準了這項交易。盡管競爭對手和隱私保護主義者提出了抗議，聲稱交易可能會令谷歌掌握太多關于網民在線活動的資料。 但是現在距離美國聯盟貿易委員會對交易放行的時間已有三個月，距離谷歌首次宣布這項交易的時間也有近一年的時間。

　　隨著最后一道障礙的解除，谷歌立即結束了這項交易。至此，網絡廣告市場上的主要服務商又減少了一家，只剩下谷歌、雅虎、微軟和時代華納旗下的美國在線等四家公司。 這些服務商在去年爭相收購了大批各種各樣的廣告公司。

　　也瞄準廣告條廣告

　　谷歌收購DoubleClick可謂是在關鍵時刻將網絡廣告生產線的兩端連接在一起。搜索廣告一直支配著網絡廣告市場的發展，谷歌已經開發出完美的技術，可以為用戶們發送相關的廣告。 這一切都是以犧牲顯示廣告市場為代價的，顯示廣告在網絡廣告市場中所占比例從2001年的58％下降到如今的21％。

　　但是廣告條廣告和視頻廣告中也開始出現同類新技術，越來越多的用戶開始將上網沖浪的焦點從搜索引擎轉移到MySpace和Facebook等社群網，廣告條和廣告位對廣告客戶們的吸引力越來越大。 廣告網絡公司AdBrite的營銷副總裁Paul Levine說：“我們正處于網絡廣告市場發展的第三個階段中間，發展速度最快的是顯示廣告�！�

　　谷歌收購DoubleClick將令微軟雪上加霜。微軟此時承受的壓力比以前更大了，它已經沒有退路了，必須成功收購雅虎。雅虎是公認的網絡顯示廣告市場領袖。 但是微軟洽購雅虎的交易必須等到雅虎召開下一次董事會時才能見分曉，也許要等到6月或者7月。在那之前的幾個月里，谷歌就少了兩個主要的競爭對手，它就可以抓住時機將DoubleClick整合到自己的業務中。

　　施密特在博客上談對這項交易的看法

　　歐盟委員會批準谷歌收購DoubleClick并不能說明微軟收購雅虎的交易也能通過歐盟委員會的批準。但是微軟多少還是可以獲得一定的好處，因為谷歌壯大之后，市場就需要一個象微軟并購雅虎這樣的對手來制衡它。 但是歐盟委員會內部知情人士稱，現在歐盟委員會還不清楚微軟收購雅虎是否會象微軟所說的那樣加強市場競爭。實際上，歐盟委員會現在正在對微軟進行的反壟斷調查，其中有部分內容就是檢查微軟的做法是否妨礙了互聯網市場的競爭。

　　隨著時間的推移，谷歌也許可以比對手先一步占領顯示廣告市場。除了發表了一份簡明的聲明以及谷歌首席執行官施密特發表的一篇博客文章之外，谷歌沒有過多地談論整合DoubleClick的計劃。 但是谷歌顯然將這項交易看作是它向搜索廣告市場之外擴張的途徑，搜索廣告市場最近兩年的發展速度已經逐漸減慢。施密特在谷歌官方博客上發表文章稱：“與我們合作的廣告客戶和出版商們一直在要求我們提供顯示廣告服務，對現有的搜索廣告和內容廣告進行補充。 DoubleClick為谷歌提供了領先的顯示廣告平臺，這樣我們就可以迅速為市場提供先進的技術和基礎設施，從而顯著提升顯示廣告的效果、可測性和性能�！�

　　然而，從短期來說，收購DoubleClick可能不會對谷歌以及整個廣告行業造成影響。首先，DoubleClick的年收入還不到2億美元，谷歌今年的銷售收入預計在160億美元左右，DoubleClick對于谷歌來說就象九牛一毛一樣。 因此在歐盟委員會宣布批準谷歌收購DoubleClick的交易的消息之后，谷歌股票只上漲了6％，達到每股439.84美元，遠低于它在去年11月創下的每股747.24美元的最高價紀錄。而且它在那天的上漲還受到了當天股市整體走強的一定影響，納斯達克綜合指數當天幾乎上漲了4％。 斯坦福集團的分析師Clay Moran說：“DoubleClick對谷歌來說只是很小的一部分�！�

　　實際上，許多廣告專業人士認為，谷歌可能要花好幾年的時間來整合DoubleClick的技術以及理順它與廣告客戶和出版商之間的關系。業內人士認為谷歌對DoubleClick的主要廣告業務并不感興趣，主要是看中了后者的廣告專業人才和使用DoubleClick工具的幾千個客戶。 搜索營銷公司Didit的執行董事長Kevin Lee說：“收購DoubleClick并不意味著谷歌就成了顯示廣告市場的大鱷，但是這項交易確實有助于它迅速在新一代網絡廣告市場上打開局面�！�

　　隱私方面的擔憂

　　對于廣告客戶、出版商、消費者和谷歌來說，最大的不確定性是谷歌可以利用多少網民數據來發送針對性廣告以及那樣做的效果如何。搜索廣告的定向是建立在搜索關鍵詞的基礎上的，那些關鍵詞也通常是網民打算購買的產品或者具有相關性，但是顯示廣告與此不同，其定向性相對要低一些，它更象是電視和印刷品上的傳統廣告。

　　但是現在已經出現了一些新技術和數據收集技術，可以根據網民的身份、行為等數據來提高顯示廣告的相關性。一方面，這引起了隱私保護主義者的擔憂，另一方面，廣告客戶和出版商們也因此更積極地關注顯示廣告。 到目前為止，谷歌還沒有涉足行為導向這個領域，即根據網民在網站上的行動來顯示相關性廣告。實際上，谷歌已經表示，它不打算將DoubleClick的用戶數據與它自己收集的搜索和其他用戶數據混合在一起。 因此，現在還不清楚谷歌能夠從那些數據中得到多少好處。

　　有些分析師猜測谷歌至少會將部分數據與它從搜索、電子郵件和其他服務中收集的信息混合在一起，以提高顯示廣告的相關性。 那樣就可以提高其廣告收入。摩根大通分析師在一份報告中寫到：“谷歌將從搜索、電子郵件、視頻和網絡用法等方面獲得用戶的行為資料。 我們認為，這有助于谷歌提高其廣告的相關性�！�

　　隱私保護主義者仍然在游說美國和歐洲監管機構，聲稱這種數據收集和使用數據的行為違反了反壟斷法，他們認為至少應該對谷歌能夠收集的使用的數據進行限制。華盛頓數字民主中心執行董事Jeffrey Chester說：“我們必須修改反壟斷政策，加入對數據收集的特別規定。 但是現在，谷歌可以隨心所欲地在更廣闊的網絡廣告市場上開疆辟土了�！�